Une voiture au sein de la caravane du Tour de France, un écran publicitaire juste avant la finale de la Coupe du monde de football, ou son logo sur le programme officiel d’une compétition : le sponsoring sportif varie les plaisirs et les options. Du simple achat d'espace à la co-organisation d'une épreuve, en passant par le financement d'un club, il y en a pour toutes les bourses, de quelques milliers à plusieurs millions d'euros par an.

Pour un organisateur de concours de pétanque, les montants ne naviguent pas aussi haut. L’obligation et les difficultés de trouver des partenaires, en revanche, sont les mêmes. A Sablé-sur-Sarthe, un concours de niveau national, on joue la carte du local et de la multiplication des petits partenaires.

En plus des collectivités, telles que la mairie ou le Conseil général, les organisateurs ont amené plus de 60 partenaires privés sur le concours. "Les commerçants ont bien saisi leur intérêt à afficher leur marque sur une compétition comme celle-ci", précise Yves Renoult, le président de la Pétanque sabolienne. "Or, même si certains arrêtent à cause de la conjoncture économique, on a réussi à équilibrer en allant à la recherche d’une multitude de petits sponsors".

Les effets de la crise

Pour en dénicher une soixantaine, Sablé cherche à fidéliser et travaille plusieurs mois avant la manifestation. Une tâche pas toujours simple pour une majorité d’organisateurs qui, d’après notre sondage, considèrent à 94% que "la recherche de partenaires est compliquée ou très compliquée". Les responsables de concours, selon la même enquête effectuée auprès de 740 d’entre eux, estiment par ailleurs que "les commerçants de la ville ne prennent pas une part active dans la vie de leur concours" à 71%.

Une tendance contrastée avec la situation de Sablé, qui dépêche sur le terrain de la prospection un ancien président du club, Baptiste Cruchard, son responsable de la sponsorisation. "Nous parvenons à faire vivre le concours grâce à la somme de ces petits sponsors", estime-t-il. "Il faut noter que, parmi eux, certains s’engagent plus pour faire une action sociale que pour une question financière".

Un phénomène décrypté par l’un des principaux partenaires. "Pour nous, être présent sur ce type de manifestations, c’est d’abord jouer sur l’humain", explique Franck Lécrivain, directeur du Crédit Mutuel de Sablé-sur-Sarthe. "Nous collaborons avec des gens que l’on connaît, et avec lesquels nous entretenons une relation personnelle. Donc, octroyer une subvention c’est aussi rendre un service et mettre en place une action sociale. Nous cherchons à nous positionner selon une logique de proximité, auprès d’organisateurs qui, par leur concours et leurs bénévoles, animent la vie de la cité. C’est là qu’un partenaire doit se trouver, sans forcément mettre en haut de ses priorités la rentabilité immédiate".

Une action sociale

Contrairement aux idées reçues, le marasme économique n'a d’ailleurs pas affecté le sponsoring sportif sur le plan global. C'est la conclusion de l'étude de KantarSport (ex TNS Sport, spécialiste du sponsoring dans le sport), réalisée en janvier 2010. La crise n'a pas eu l'impact attendu "puisque l'on constate, au contraire, une hausse très légère", selon Bruno Lalande de KantarSport.
Afin de maintenir leurs recettes sponsoring, certains ont adapté leurs offres marketing en offrant plus de visibilité aux sponsors, permettant dans certains cas d'augmenter le ticket d'entrée. Le marché du sponsoring sportif en France a ainsi doublé au cours des huit dernières années pour atteindre 2 milliards d'euros en achats de droits.

L’étude indique aussi que le sponsoring devient de plus en plus efficace, car plus ancré et intégré dans le marketing et la communication de la marque, faisant de cette pratique une plateforme de communication interne et externe. Par conséquent, les annonceurs acceptent de signer les mêmes chèques qu'avant la crise, mais avec plus de contreparties en termes de visibilité pure, de relations publiques ou de promotion commerciale. Une évolution que les organisateurs de pétanque devront intégrer.

"Si l’on s’engage dans la pétanque, c’est d’abord parce qu’on la considère comme un sport. Ensuite, soutenir le National de Sablé, c’est aider les organisateurs dans leurs démarches pour offrir des conditions d’accueil satisfaisantes, dans la mesure où, quand un concours a lieu en Sarthe, c’est l’image de marque du département qui est en jeu. Nous mettons d’ailleurs en place, dans le cadre de ces partenariats, des conventions signées par les différentes parties pour garantir cette valorisation de l’image. Il s’agit d’apporter des moyens financiers et une logistique, en échange d’une bonne visibilité du Conseil général de la Sarthe lors du concours." Jean-Marie Geveaux, vice-président du Conseil général de la Sarthe